我們每天接觸大量廣告，無論是在交通工具、瀏覽大眾媒體還是使用手機的應用程式，只要我們還有意識，就必須接收來自四面八方的資訊。
我們在雜誌、報紙、海報、手機等媒介最常接觸平面廣告，這種廣告類型需要我們考慮廣告標題、正文、商標、品牌名等文字部分，也要注意圖片、排版、字型、色彩等非文字部分。事實上，有關廣告和宣傳等公共關係的基本知識，可說是從事任何行業都必須掌握的範疇。因此，一般中文本科課程都提供新聞和廣告方面的訓練或選修科目，務求學員提升中文應用方面的能力。
只要是語言，我們就需要考慮傳意的目的、對象和內容。在廣告的課堂中，我們訓練學員設計廣告文案，須先了解廣告客戶的需要、廣告受眾的期望、廣告產品本身的特點，然後考慮廣告的布局，包括字型和排版和圖片的選擇；此外，要決定以哪些內容和訴求為廣告的重點，選取比較重要的內容和訴求，在其中挑取最重要和最獨特的點子，圍繞這個點子草擬廣告文案。
某航空公司近期的一則廣告宣傳該公司的優惠機票，以手上雪糕正在融化的背景圖片，配以「平機票同雪糕一樣，一秒都唔等得，即睇今日優惠」的文案，簡潔有力地突出公司產品，刺激顧客盡快進行購買行動。
某飲品最近的廣告，則引起了大眾的議論。有人說「唔開無痕，夠澀，無嘢唔見得人」這則廣告文案使用普通話諧音，意識不良，直指行銷手法非常低俗。然而，參考該公司同一時間刊出的另外兩則文案，內容較容易理解，並沒有不懷好意的意圖。因此，廣告文案必須清楚和直接，否則容易引起誤會和影響公司形象。
撰文︰黃自鴻
香港都會大學人文社會科學院副教授，曾任中文榮譽文學士課程課程主任。