在過去教學的日子，曾經需要任教公關的碩士課程，當中包括關於企業公關（Corporate Communication）這一門課，課程當中大多都會講及形象工程。上一回談及內部公司的形象工程，當然也會談及公司的外部形象，到底公關的策略是如何令大眾自動在心底中為品牌加分呢？
公司的外部形象，很多時候大眾都是從兩方面得知，其中一方面就是廣告，第二方面便是店舖，也就是廣東話所講的「門面」。以下三個例子在這三方面也是做到差不多滿分的：
在香港，不少市民想到要買傢具，總會想到宜家家居，一來是價格相宜，二來是在店舖走走逛逛時，總會有一種置身在家的感覺，因為店舖總會有一些「示範單位」，在假日常見不少情侶會在「示範單位」說說笑笑，談談未來的家是怎樣的。另外，我們還會看到每一年宜家都有一些特色產品（signature products），包括每年總會斷貨的價廉物美聖誕樹，除了家具，還有他們的小吃，也是保留了顧客喜歡的口味，「貼地」的風格始終如一，他們透過貨品、裝潢及獨特的風格打造了一個深入民心的形象。
講到速食文化，有不少人會想到麥當勞 （McDonald’s），它的主要顏色為紅跟黃，這麼多年來一直沿用，這也是一種廣告的技巧。當一個品牌的顏色已深入民心，品牌的商標已是一種資產，而如何運用這種資產在廣告中，就會變成營銷的一種方向了。我們不難發現，在過去的新年，麥當勞繼續推出新年特色的套餐，聯乖卡通人物，但包裝的顏色仍以紅黃貫徹始終，這不單是一種延續，還是一種加強（reinforcement of the brand），令人一看到紅黃這兩種顏色，就會想到品牌，更重要的是在傳統節日中，紅黃也是喜慶的顏色，一箭雙鵰。
另外，談到時裝品牌香奈兒（Chanel），我們總會想到他們的員工打扮端莊，化上適當的妝容，大多穿上黑色服裝，這跟他們的店舖很一致的。在公關理論中，我們說員工也是品牌外部形象的一種，包括他們的服務、專業及形象。所以，如香奈兒這些大品牌，員工總會打扮得宜，絕不亂來，因為他們代表的是公司，也是公司的「門牌」。
形象工程是長遠的，需要通過方方面面來進行，一旦做得好，將為品牌帶來不少的收益。
撰文︰陳頴琳博士
香港大學專業進修學院保良局何鴻燊社區書院